Xuất phát từ một số hiện tượng nhức nhối của việc quảng cáo bán sản phẩm do KOLs thực hiện tại Việt Nam thời gian qua, Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo năm 2025 đã có những quy định đáng chú ý về siết chặt trách nhiệm của KOLs khi tham gia quảng cáo sản phẩm, cụ thể như sau:
1. Trách nhiệm của KOLs, người nổi tiếng đối với việc truyền tải sản phẩm quảng cáo
Theo khoản 8 Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012 sửa đổi, bổ sung năm 2025: “Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là người trực tiếp đưa các sản phẩm quảng cáo đến công chúng hoặc thể hiện sản phẩm quảng cáo trên người thông qua hình thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ hoặc các hình thức tương tự.”
Tại điều 15a của Luật Quảng cáo sửa đổi, bổ sung năm 2025 lần đầu tiên quy định rõ nghĩa vụ của người chuyển tải quảng cáo, bao gồm: (1) tuân thủ quy định về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, đồng thời đảm bảo tính trung thực về tính năng và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ; (2) thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế đối với khoản thu nhập từ hoạt động quảng cáo; (3) cung cấp hồ sơ, tài liệu liên quan khi cơ quan có thẩm quyền yêu cầu ; (4) chịu trách nhiệm trước pháp luật nếu quảng cáo có nội dung sai sự thật, gây hiểu lầm hoặc vi phạm các yêu cầu tại Điều 19 Luật này. Ngoài ra, đối với KOLs quảng cáo sản phẩm trên môi trường mạng phải tuân thủ các điều kiện quy định tại điều 23 của Luật Quảng cáo sửa đổi, bổ sung năm 2025.
Như vậy có thể thấy, Luật mới đã có những quy định siết chặt trách nhiệm của KOLs, người nổi tiếng đối với sản phẩm mình tham gia quảng cáo, phải chịu trách nhiệm pháp lý đầy đủ, rõ ràng hơn so với Luật Quảng cáo năm 2012, không có điều khoản nào xác định rõ vai trò và nghĩa vụ của người chuyển tải quảng cáo.
2. KOLs, người nổi tiếng quảng cáo sai sự thật có thể bị xử lý hình sự
Theo khoản 3 Điều 15a Luật Quảng cáo sửa đổi, bổ sung năm 2025, người có ảnh hưởng là người thuộc phạm vi điều chỉnh của Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, khi thực hiện hoạt động chuyển tải sản phẩm quảng cáo (tức là quảng bá sản phẩm đến công chúng thông qua mạng xã hội, nền tảng số…) có những nghĩa vụ sau: (1) xác minh độ tin cậy của người quảng cáo; (2) kiểm tra tài liệu liên quan đến sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo; (3) không được giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mà mình chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ; (4) thông báo rõ ràng cho người theo dõi rằng nội dung đang là quảng cáo.
KOLs, người nổi tiếng khi tham gia quảng cáo sai sự thật có thể bị xử phạt hành chính hoặc xử lý hình sự tùy theo tính chất, mức độ vi phạm, bồi dưỡng thiệt hại cho người tiêu dùng do hoạt động quảng cáo của mình gây ra, chịu trách nhiệm trước pháp luật nếu nội dung quảng cáo không đảm bảo tính trung thực, rõ ràng, gây hiểu nhầm.
3. Quy định về hoạt động quảng cáo của KOLs, người nổi tiếng trên mạng
Từ ngày 01/01/2026, hoạt động quảng cáo qua mạng của KOLs, người nổi tiếng sẽ phải tuân thủ các quy định yêu cầu về nhận diện nội dung quảng cáo, kiểm soát đường dẫn vi phạm và cảnh báo người dùng là những nội dung đặc biệt quan trọng, được quy định cụ thể tại Điều 23 như phải có các yếu tố nhận diện rõ ràng nội dung quảng cáo, như ký hiệu, chữ viết, chữ số, hình ảnh hoặc âm thanh để phân biệt với nội dung thông thường. Nếu là quảng cáo không ở vị trí cố định thì phải cho phép người dùng tắt quảng cáo; hiển thị biểu tượng cảnh báo vi phạm; cung cấp tùy chọn từ chối nội dung không phù hợp.
Ngoài ra, Luật cũng quy định chế tài xử lý nội dung vi phạm, theo đó, tổ chức, cá nhân phát hiện vi phạm phải cảnh báo, gỡ bỏ hoặc chặn trong vòng 24 giờ theo yêu cầu của cơ quan có thẩm quyền; nếu không, cơ quan nhà nước có quyền áp dụng biện pháp kỹ thuật và xử lý hành chính.
4. Trách nhiệm của KOLs, người nổi tiếng khi tham gia quảng cáo trên mạng xã hội
Tại khoản 2 và khoản 3 điều 23 Luật Quảng cáo sửa đổi, bổ sung năm 2025, đã quy định bổ sung trách nhiệm cụ thể của KOLs, người nổi tiếng và các đơn vị thực hiện quảng cáo qua mạng xã hội. Theo đó, nội dung quảng cáo phải cung cấp tính năng giúp người dùng phân biệt nội dung quảng cáo với các nội dung khác và không được đặt cạnh, trước hoặc sau các nội dung vi phạm pháp luật. KOLs, người nổi tiếng không được hợp tác với các tài khoản, trang cộng đồng đã bị công bố vi phạm và phải phối hợp ngăn chặn, gỡ bỏ quảng cáo vi phạm trong vòng 24 giờ kể từ yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền, phải thể hiện rõ dấu hiệu phân biệt nội dung quảng cáo hoặc nội dung được tài trợ với các nội dung khác do mình cung cấp, tuân thủ các quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và an ninh mạng.
Lại Nhật Quang
Cục Phổ biến, giáo dục pháp luật và Trợ giúp pháp lý